SPGlobal’a göre şirketlerin %44’ü kararlarının çoğunu verilere dayandırıyor.
Pazar araştırması size çok sayıda bilgiye erişme olanağı sunsa da bunların güvenilirliği verilerinizin kalitesine bağlı olacaktır. Ne kadar çarpık olursa yatırım getirisi o kadar küçük olur.
Verilerinizin güvenilir olduğundan emin olmanın ilk adımı anket önyargısını ortadan kaldırmaktır.
Bugünkü yazımızda anket önyargısının ne olduğunu ele alacağız, en yaygın türlerini tartışacağız ve bunlardan nasıl kaçınabileceğinizi anlatacağız. Başlayalım.
Anketlerinizi iyi tasarlayarak anket önyargılarını ortadan kaldırarak veya en azından azaltarak verilerinizin güvenilirliğini artırırsınız.
Anket Önyargısı Neden Önemlidir?
Manipüle edilmiş verilere dayanarak kararlar verirseniz ne olur (anket önyargısı aslında budur)? Güvendiğiniz içgörüler, faaliyet gösterdiğiniz gerçekliği yansıtmadığından, işinize ciddi şekilde zarar verebilir.
Önerilen makale: küçük sermaye ile yapılacak işler hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Anketlerde neden önyargıdan kaçınmanız gerektiğine daha yakından bakalım.
Yanlış Yönlendirilmiş İş Kararları Vermek
Pazar araştırması tonlarca veri üretebilir ancak aynı zamanda zaman alıcı ve maliyetlidir. Yalnızca kullandığınız veriler objektifse işe yarayacaktır.
Anket önyargısını ortadan kaldırmayı başaramazsanız, yalnızca pazarlama bütçenizi boşa harcamakla kalmaz, aynı zamanda kuruluşunuzu da riske atarsınız.
Önemli Bilgilerin Kaçırılması
Anketiniz taraflıysa yanıtlayanlar doğru bir yanıt veremeyebilir. Örneğin, kapalı listenizden seçim yapmak için uygun bir seçenek göremeyebilirler veya yazılı yanıt vermeyi tercih edebilirler.
Dahası, bazı anket alıcıları kendilerini rahatsız eden bir şeyden bahsetmemeyi tercih edebilir. Bu, özellikle anketi oluşturanın görüşünün sorularda öne çıkması durumunda geçerlidir.
Sonuç olarak bazı sesler duyulmaz veya hikayenin yalnızca bir kısmını duyarsınız.
Belirli Gruplara Karşı Ayrımcılık Riski
Bazı anketler önyargılıdır çünkü yaratıcıları bağlamı hesaba katmayı unutmaktadır.
Diyelim ki çalışanlarınıza, aile üyelerinin ülkenizdeki yeni göç yasalarından etkilenip etkilenmediğini sormak istiyorsunuz. Ancak ankete katılanların çoğunluğunun yurt dışında akrabası bulunmuyor.
Sonuç olarak yanıtların %95’i “hayır” oldu. Eğer “evet” diyen %5’lik kesime bakıp hikayelerini okumazsanız, bu ayrımcı bir davranış olarak değerlendirilebilir.
Anket Önyargı Türleri
Aşağıda sekiz yaygın anket önyargısı türünü tartışıyoruz. Özetle, dört ana faktör etrafında dönüyorlar:
Anketi oluşturan kişinin kendi inançları.
Bazı sorulara yanıt verilmemesi.
Yanıtlayanlar size duymak istediğinizi düşündükleri şeyleri söylüyor.
Küçük örneklem boyutları veya temsili olmayan yanıtlayıcı grupları.
1. Örnekleme Önyargısı
Amaçlı örnekleme olarak da bilinen örnekleme yanlılığı, belirli grupların bir örnekte seçilme olasılığının sistematik olarak diğerlerinden daha yüksek olması durumunda ortaya çıkar.
Örneğin, beyaz katılımcılar araştırma grubunuzun orantısız bir kısmını oluşturabilir.
Amaçlı örnekleme, daha küçük bir grupla anket yapılırken işe yarayabilir. Örneğin, belirli bir gelir grubundaki ve aynı şehirde yaşayan insanlara anket yapmak isteyebilirsiniz.
Ancak daha büyük bir popülasyonu test etmek istiyorsanız örnekleme yanlılığından kaçınmalısınız. Aksi takdirde çarpık sonuçlar elde edersiniz.
Örnekleme Önyargısı Örneği
Kozmetiklerde doğal içeriklerin kullanılmasının önemi üzerine bir anket yürüttüğünüz bir durumu hayal edin.
Yalnızca sağlıklı bir yaşam tarzı sürdüren, vejetaryen olan ve yalnızca organik yiyecek satın alan genç kadınlara odaklanırsanız, bunun kendileri için çok önemli olduğunu söyleme olasılıkları daha yüksek olacaktır. Genel nüfus farklı düşünebilir.
Profesyonel ipucu: Örnekleminizin çeşitli olduğundan emin olmak istiyorsanız, bazı kişilerin katılımını engelleyebilecek engelleri ortadan kaldırmaya çalışın. Anketinizi e-postayla dağıtmak, bir uygulamada dağıtmak veya web sitenize yerleştirmek gibi çeşitli yöntemler kullanmayı düşünün.
2. Yanıt Vermeme Önyargısı
Büyük bir grupla anket yaptığınızda bazı insanların yanıt vermemesini beklersiniz ve bu normaldir.
Ancak yanıt vermeyenlerin görüşleri yanıt verenlerden çok farklıysa bu durum yanıt vermeme yanlılığıyla sonuçlanacaktır.
Yanıt Vermeme Önyargısı Örneği
Muhtemelen aşina olduğunuz yanıtsız anket önyargısı örneği seçimler sırasında meydana gelir.
Bazı insanlar iş ya da çocuk bakımı gibi başka yükümlülükleri olduğu için ya da oylarının bir fark yaratacağını düşünmedikleri için oy verme merkezine gitmiyorlar.
Bu kişiler oy verenlerden tamamen farklı dünya görüşlerine sahip olabilirler. Ancak oy vermedikleri için seçmenleri oy kullanan parti, pek çok kişi onlarla aynı fikirde olmasa da kazanabilir.
Profesyonel ipucu: Anketin teslim edilmesi önemlidir. Anketinizi göndermeden önce test edin. Yanıtlayanlarınız için deneyimin nasıl görüneceğini doğrulamak için bunu çeşitli cihazlarda çalıştırın. Bağlantıların çalıştığından emin olduktan sonra gönderdiğiniz anketleri ve yanıt oranlarını izleyin.
3. Hayatta Kalma Önyargısı
Hayatta kalma önyargısı, doğru pazar segmentini hedeflemenize rağmen, geri kalanı artık mevcut olmadığından yalnızca bir kısmıyla konuşabildiğinizde ortaya çıkar. Mesela bilgileri değişti ve onlarla iletişime geçemiyorsunuz.
İletişim kurabileceğiniz kişilere “hayatta kalanlar” denir. Belli bir grubu temsil ettikleri için resmin tamamını göremiyorsunuz, bu da önyargıya yol açıyor.
Hayatta Kalma Önyargısı Örneği
Diyelim ki çalışan kaybı oranınızın son altı ayda hızla arttığını fark ettiniz.
Bu durum yönetim kurulunda endişeye neden olur ve siz de konuyu araştırmaya karar verirsiniz. Ancak çıkış görüşmeleri yürütmek yerine bir anket yürütürsünüz.
Maalesef kuruluştan ayrılmış olan çalışanlarla iletişime geçemezsiniz. Yani anketinizi mevcut çalışanlarınıza göndermekten başka seçeneğiniz yok.
Tahmin edebileceğiniz gibi onların görüşleri, şirketten ayrılmış olan çalışanların görüşlerinden oldukça farklı olabilir.
Profesyonel ipucu: Hayatta kalma önyargısından kaçınmanın ilk adımı farkındalıktır. Anketinizi göndermeden önce örneğinizi doğrulayın. İçerisinde bulunanların çoğunun artık mevcut olmadığı ortaya çıkarsa, başka kaynaklara bakın. Hem niteliksel hem de niceliksel verileri kullanmak en iyisidir.
4. Soru Sıralaması Önyargısı
Anket sorularınızı belirli bir sıraya göre yerleştirirseniz bu, soru sıralamasında sapmaya yol açacaktır.
Mesela muhatabınız bir soruya olumlu ya da olumsuz cevap veriyorsa, bir sonraki soruyu da aynı şekilde cevaplamak zorunda hissediyor kendini.
Bunun nedeni, gerçekte farklı düşünmelerine rağmen katılımcının tutarlılığı koruma arzusudur.
Soru Sırası Önyargısı Örneği
Fizik öğrencilerine zorlu bir fizik problemini çözmelerini söyleseniz ve onlara fiziği ne kadar sevdiklerini sorsanız, sizce cevapları ne olur?
Görevi zor bulanlar muhtemelen fizikten hoşlanmadıklarını söyleyecektir. Bu arada, bu sorunu hızla çözenler başardıklarını söyleyecektir.
Profesyonel ipucu: Sorularınızı ve yanıtlarınızı rastgele seçin. Yanıtlarınızı ve sorularınızı kolayca yeniden sıralamanıza ve yeniden karıştırmanıza olanak tanıyan anket platformları vardır.
5. Uygunluk Önyargısı
Anketlerdeki bu tür önyargı, yanıtlayanlarınız “ana akım” yanıt olacağına inandıkları yanıtla yanıt vermeye karar verdiklerinde ortaya çıkar. Her ne kadar gerçekte nasıl hissettiklerini yansıtsa da durum her zaman böyle değildir.
Bazıları, özellikle de anketin anonim olduğundan emin değillerse, olası sonuçlardan korkuyorlarsa böyle bir yaklaşımı tercih edebilirler. Diğerleri, popüler olmayan görüşlerinin önemli olmayacağını düşünebilir.
Son olarak, bazı katılımcılar size olumlu bir yanıt verme zorunluluğu hissediyorlar. Anketi doldurdukları için ödeme alıyorlarsa bu doğru olabilir.
Uygunluk Önyargısı Örneği
Bir B2B şirketi işlettiğinizi düşünelim. Katılımcılara sizinle çalışmaktan ne kadar memnun olduklarını 1’den (en düşük) 5’e (en yüksek) kadar değerlendirmelerini isteyen bir anket gönderirsiniz.
Bazı yanıt verenler, farklı bir hesap yöneticisiyle işbirliği yapmayı tercih etseler veya faturalarının her zaman vadesi geçmiş olsa bile “4” veya “5” vermeyi tercih edebilirler.
Özellikle şirketiniz gelir sağlıyorsa bu sorunları dile getirmekten korkabilirler.
Profesyonel ipucu: Uyumluluk önyargısıyla mücadele etmenin iyi bir yolu, yanıtları anonimleştirmektir. Yanıtlayanlara, anketin izini sürerek onlara ulaşamayacağınızı açıkça belirtin. Bu şekilde dürüstlüğü teşvik edecek ve yanıtlarda daha fazla çeşitliliğe yer açacaksınız.
6. Muhalefet Önyargısı
Muhalif önyargı, katılımcılar anketteki tüm ifadelere “katılmıyorum” seçeneğini işaretlediğinde ortaya çıkar.
Birkaç faktör muhalif önyargıya katkıda bulunur. Öncelikle anketi dolduranlar soruları olabildiğince çabuk bitirmek istiyorlar. İkinci olarak anket çok uzun veya karmaşıksa yorulabilirler. Buna anket yorgunluğu denir.
Buradaki asıl sorun, taraflı anketler ile yanıtlayanın duygularını gerçekten yansıtan anketler arasında ayrım yapmanın zor olmasıdır.
Muhalefet Önyargısı Örneği
Bir e-ticaret şirketi, %10 indirim kuponu sunarak müşterilerini anket doldurmaya teşvik etmek istiyor. Bazı katılımcılar anketi okumayabilir ve sırf kodlarını almak için en düşük puanları alabilirler.
Böyle bir yaklaşım şirket açısından geri teper ve yanıtların güvenilirliği ve ticari kullanımı sıfırdır.
Profesyonel ipucu: Kapsamlı yanıtlar istiyorsanız daha küçük ancak daha alakalı bir anket örneği seçmeyi düşünün. Müşteri segmentlerinize bakın; ayrıntılı yanıt verme olasılığı en yüksek olanlar kimler?
CRM’nize dalın ve önceki anketlere bakın. Geçmişte bir anket doldurmuş veya müşteri desteğinizle etkileşime geçmiş olan uzun süreli müşterileri tespit etmeye çalışın. Ankete gereken ilgiyi gösterme olasılıkları daha yüksektir.
7. Nötr Tepki Önyargısı
Her konu güçlü duyguları tetiklemez. Yani teorik olarak, yanıt verenlerden bazılarının Likert soru ölçeğinde “3” puanı gibi tarafsız seçenekleri seçmesi durumunda endişe verici bir durum söz konusu değildir.
Yine de doğru yanıtlayanlara sorduğunuzdan ve sorduğunuz sorunun spesifik olduğundan emin olmanız gerekir. Aksi takdirde konuyu anlamayan veya fikri olmayan kişilerden tarafsız puanlar gelebilir.
Fransız peyniri hakkında hiçbir şey bilmedikleri halde rastgele bir gruba Brie de Meaux’nun tadını beğenip beğenmediklerini soran resim.
Nötr Tepki Önyargı Örneği
1’den 5’e kadar bir ölçekte, aşağıdaki alıştırmalar hakkında ne düşünüyorsunuz?
Bisiklete binme / Koşu / Yüzme / Esneme
(1’den 5’e kadar bir ölçekte; 1 Nefret ve 5 Sevgidir)
Düzenli olarak egzersiz yapanların muhtemelen favori bir sporu olacak ve sıralamaları değişecektir. Peki fiziksel olarak aktif olmayan katılımcılar ne olacak? Cevapları büyük olasılıkla tarafsız olacaktır.
Spor yapmadıkları için aşırı bir tavır sergilemeleri pek olası değildir.
Profesyonel ipucu: Numunenizi akıllıca seçin. Anketin konusunun onlarla alakalı olduğundan emin olun. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi sporla ilgili bir anket yürütüyorsanız, bunu herhangi bir fiziksel aktivitede bulunmayan kişilere göndermeyin.
8. Gönüllü Tepki Önyargısı
Anketlerdeki bu tür önyargılar, anketi doldurmaya gönüllü olan katılımcılar arasında meydana gelir. Bu bireyler eldeki konu hakkında güçlü duygulara sahip olma eğilimindedir.
Bu iki olumsuz duruma yol açabilir.
Birincisi, katılımcılar belirli bir alan hakkında gereğinden fazla rapor verebilir ve diğerlerini yanıtsız bırakabilir.
İkincisi, yalnızca ılımlı yanıtlayıcılardan haber almadan ölçeğin karşıt taraflarındaki yanıtları toplayabilirsiniz.
Gönüllü Tepki Önyargısı Örneği
Popüler bir çevrimiçi haber sitesinde editör olduğunuzu ve okuyucularınızın kürtaj haklarına ilişkin görüşlerini duymak istediğinizi varsayalım.
Ankette birden fazla soru varsa veya açık uçlu yanıtlar gerekiyorsa, anketi tamamlamak kararlılık gerektirecektir. Bu muhtemelen konu hakkında güçlü görüşlere sahip olmayanları ortadan kaldıracaktır.
Profesyonel ipucu: Daha objektif yanıtlar toplamak için anketinizi dağıtabileceğiniz kanalları düşünün. Üyelerin daha geniş bir bakış açısı yelpazesi sergiledikleri sosyal medya kanallarını veya forumları düşünün.
Anket Önyargısını Ortadan Kaldırmak
Anketinizi gönder tuşuna basmadan önce, anketin olabildiğince objektif ve kullanıcı dostu olduğundan emin olmanız önemlidir.
Gerçek, yüksek kaliteli yanıtların toplanması birkaç faktöre bağlıdır; en önemlisi, doğru yanıtlayıcı örneğinin ve doğru ifadelerin seçilmesi.
Bilinçsiz önyargı veya sonuçların tahrif edilmesi riskini en aza indirmek için anketinizi birkaç ekip üyesine gösterdiğinizden emin olun.
Pazarlama ve İnovasyon 